要利润还是要销量？东风轻卡启动“十三五”战略转变

销量重要还是利润重要？不同企业在不同阶段都有不同的回答。

对未来的东风股份而言，是继续冲击销量目标，以超过福田、江淮、江铃为十三五愿景；还是以盈利指标为第一要务，保证自己的利润水平能够不断提高？

在东风股份“十二五”的最后一场商务大会上，这个问题有了明确答案。

“十二五”最后一年初尝胜果

“2015年的东风股份本部事业，实现了自2008年以来的首次盈利。”

在12月18日的2016商务大会上，东风汽车股份有限公司宣布本部事业（不含旗下的东风康明斯、郑州日产）当年实现盈利。而这在很大程度上要得益于东风轻卡业务实现了近几年来的首次扭亏为盈。

东风凯普特E280轻卡

回望即将过去的“十二五”，对于东风股份而言，也许是喜忧参半的五年。在十二五初期和中期，东风股份的轻卡业务从最高峰的年销12万辆一路直降，到2014年只有7万多辆，轻卡制造成本居高不下、轻卡业务亏损、微车业务巨亏、库存高企、经销商竞争力较差等难题，让整个东风股份事业举步维艰。

从东风商用车公司“空降”过来的新任总经理杨青，自2012年开始启动中期调整计划，在东风股份内部展开了一场大变革。经过三年时间的调整，东风股份在2014年底的商务大会上宣布走出调整期，轻卡产品品系由原来的福瑞卡、多利卡和凯普特三个品系精简为多利卡和凯普特，其营销力、商品力和制造力也有了显著提升（关于中期调整，详见笔者文章《轻卡商业模式巨变 东风轻卡如何应对》（上）和《轻卡商业模式巨变 东风轻卡如何应对》（下））。

等到中期调整后的第一年过去，东风股份终于尝到了久违的胜利果实——本部事业（不含旗下的东风康明斯、郑州日产）自2008年以来首次盈利；东风轻卡业务实现了近几年来的首次扭亏为盈。

据东风股份总经理助理高广岩介绍，受到宏观经济增速放缓、运价低迷、国四升级等不利因素影响，2015年国内轻卡市场仍然是负增长，预计全年将从去年的166万辆下降到149万辆，降幅约10%。东风轻卡尽管也随之下降，但全年顺利完成了国四升级，聚焦中高端战略取得了初步成效，轻卡销售结构有了大幅优化。

“2015年，我们的经营质量有了进一步提升，轻卡单价同比上升了25%，轻卡销售净收入同比增长9.2%至40.06亿元；销售结构方面，2015年我们的中端产品占比从57%提升至76%，低端产品从28%降低至9%。”据了解，2015年东风纯轻卡全年销量下滑10%，低于行业平均降幅（不含皮卡、工程车、出口等在内的纯轻卡市场约下滑14%），市场份额比去年同期提升0.5个百分点。

东风凯普特N280

十二五的最后一年初尝胜果，面对即将到来的十三五以及已经到来的行业“新常态”，东风股份又会如何选择呢？

十三五要做“最盈利的轻卡企业”

“十三五期间，东风股份要做行业内最盈利的轻卡企业。”这是东风股份总经理杨青在本次商务大会上提出的战略设想。

第一商用车网了解到，通过这几年来的调整与摸索，东风股份逐渐形成了清晰的发展思路。与“十二五”规划之初重点关注销量提升所不同的是，十三五期间，东风股份要做行业内最盈利的轻卡企业。

实际上，据东风股份相关负责人介绍，经过2012-2014年的中期调整，东风轻卡在2015年的单车盈利率已经超过多数同行，在行业内居于领先地位。

然而，此时的东风轻卡，仍然面对着一系列难题。比如，相比帅铃、欧马可、奥铃TX/CTX等竞品，东风凯普特中高端产品的市场知名度和销售量仍旧不高，品牌力亟待强化；经销网络单兵作战能力相对不足，网络布局也需要进一步优化。而对于市场营销节奏的把控不够精准，以及进销存精细管理的理念不够深入，也同样困扰着东风轻卡及其经销渠道。

“在市场低迷的环境下，追求企业健康发展，精细管理，是取胜的法宝。厂家和经销商都希望能够消除一切浪费，但可惜的是，浪费就发生在不经意之间，对季节指数的判断失误，对错误的纠正缓慢，面对客户订单的冲动，让我们付出了高额的代价；超长期库存困扰了我们一年，25%的资金被长期占用，严重影响了厂家和经销商的利润和销量。如果厂家和经销商能够充分沟通，严格按照进销存管理，这些损失是可以避免的。”杨青这样说道，“虽然市场低迷，但如果我们能跟上国家的调整方向和节奏，精细管理，消除浪费，我们仍大有可为。寒冬中，我们更应该团结互助，抱团取暖。”

东风凯普特N系列轻卡

据了解，为了在十三五期间抢占制高点，为公司创造更高的收益率，东风股份将在2016年全面布局国五市场。“到明年上半年，东风凯普特C系列、多利卡系列和东风工程车都将推出国五产品；三季度，凯普特N系列和E系列、郑州日产凯普斯达也将完成国五产品开发。”高广岩透露说道。这也就是说，到明年四季度，东风轻卡全系列品系都将拥有国五车型，从而为2017年初全国范围内实施的柴油车国五标准做好准备。

“十三五”期间，到底是销量重要，还是利润重要？

从东风股份2016商务大会上传出的信息清晰地表明，由“量”转向“质”，将会是东风轻卡未来的主旋律和愿景目标。这种企业理念上的巨大转变和顶层设计的转型，或许将为东风轻卡的十三五发展带来一个完全不一样的视野和天地。

东风汽车股份有限公司2016商务大会


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